吴晓波频道：婚礼，近10年来兴起的流水线产品！

在讨论这个选题的选题会上，小巴的一位同事就十分确定地强调了“我不办婚礼，以后你们办婚礼也不要找我”“至于份子钱，大可不必”之类的话。

为此，小巴对数位阅尽千对新人的婚庆公司老板、婚礼司仪、婚礼摄影师进行了访谈，借助他们的视角和经验，分析总结这个如今颇令人尴尬的市场的背后逻辑。

“婚礼”，近10年来兴起的“流水线”产品

为什么很多人不愿意办婚礼，先得从“婚礼”这件事谈起。

有一幕，喜儿提起来至今觉得十分感动。在2012年，一场发生在山东潍坊临朐县的农村婚礼，女方的父母用一双漆黑的手抓住新郎的手，颤颤巍巍。

“那是两双整天下地干活，全都是岁月痕迹的手。”喜儿说。这是他第一次体验到了婚礼的“意思”，从而为他打开了一扇通往婚礼摄影师的大门。

喜儿是如今在潍坊小有名气的婚礼摄影师，名字叫潘效喜，是一位1990年出生的男生，大学同学都喜欢叫他喜儿。由于长相也十分喜庆、又身处在婚庆这一行业，干脆把“艺名”定为了喜儿。2012年动画专业毕业后回到潍坊老家，因为当地缺乏相关机会，借着大学期间上过摄影课，有摄影爱好的缘故，转行婚礼摄影，已经有九个年头。

2012年左右，是国内婚庆行业的转折点。以前的市场是卖方市场，严重供不应求，新婚男女常常需要托关系、想办法“求着”婚庆公司策划婚礼，大批如喜儿这样的“外行”由于各类原因踏入婚庆行业。与此同时，新婚群体对婚庆的要求开始大幅提升，有资深行业从业者对小巴提到，在北京、上海，以往每场婚礼万元左右的预算迅速被十万级、百万级的婚礼预算取代，并吸引大批创业者。

某婚礼策划师的朋友圈文案

对于婚庆人来说，那或许是一个“黄金时代”。在2010年以前，山东济南一位在学校教电工方面课程的老师转行成为婚礼司仪。当时行业未被主流群体接受，人们一提起婚礼司仪就想起红白喜事儿，想到跑江湖的人，并不认为是份正经工作。但为了赚钱，这位老师顾不上了。

出乎他意料的是，一开始就能拿200块钱一场的收入，一个月最多能跑二十五六场婚礼，月薪远超当老师时的月薪，收入水平在济南整个服务行业都出类拔萃。如今，他成了济南婚庆市场的“老炮”，外号“刘大湿”，今年已经52岁了。

图源：前瞻经济学人

随着婚礼服务产业的丰富和完善，以前发生在广大农村地区的千姿百态的婚礼场景，开始被我们今天普遍谈论的一般意义上的“婚礼”所取代，特点是：

常常是由婚庆公司操办，一般在酒店举行，有一个搭建妥当的镁光灯舞台，有一个陌生司仪主持讲话，新人和父母都会站在舞台中央公开发言，语言内容大同小异，其间还会有一些才艺表演和游戏抽奖环节。

这一类型的“婚礼”其实是近十年来才逐步普及开的。而当这类婚礼模式发展较成熟后，各个环节的细节也接近“标准化”。

比如，据小巴了解，婚庆从业者工作时的基础逻辑是：一般默认新婚男女是十分幸福的。在与新婚男女进行必要的沟通中，采取点到为止，不触碰新人以及新人父母敏感的话题的策略。

喜儿回忆起2012年的山东潍坊婚礼市场，婚纱摄影就开始流行“摆拍”。新娘新郎照片的拍摄造型、角度、姿势，以及“P图”手法，雷同程度颇高。例如，一般都有逆光、大拖尾的新郎新娘合影照片。总结来说，“基本是婚礼上见不到的照片”。追本溯源的话，这主要来自一线城市婚礼摄影师的趣味和手法，可见是全国现象。

一位在成都干了十年的婚礼主持人告诉小巴，他准备一场婚礼的大致流程如下：总的花费时间在3—4小时，先通过问卷形式大概了解新人的基本情况，在婚庆仪式之前，一般有两次见面机会，第一次是聊爱情故事、希望表达的内容、核心诉求等；第二次就是进行现场的彩排环节。

打算举办婚礼的一位小巴收到了问卷

见多识广的“刘大湿”已经对于“标准化”的婚礼有些厌烦，他对小巴说：“以前我们做婚礼的，总会想方设法在婚礼上做点儿亮点，今天我就发现大家基本上都是按照一个模式来，都是按照一个流程去做。”

据“刘大湿”观察，如今许多婚礼司仪的外表、气质、声音条件相比十年前的婚礼司仪都有了明显的提升，但是“一套说辞纯粹是自我陶醉”。

最近一个婚礼司仪发给他一段自己写的文字，向他请教修改。内容如下：“一早来到现场，发现这里已然被装成他们喜欢的样子，纯粹、晶莹、剔透，而所有的爱意都在他们的眼里闪闪发亮，余光满满总是你，亿万星辰犹不及。”他的评价是“不讲人话”。

他认为婚礼司仪的台词应该“让人爱听，能引起人共鸣，说到人心眼儿里去”。但这对很多人来说似乎是件很困难的事，因此只能使用“假大空”的套话，重复地运用。

这些来自业内人士的爆料和吐槽，与人们对“婚礼”的吐槽是基本吻合的。

从经济角度看2万亿婚礼市场何以趋于单一？

毫无疑问，很少有人会喜欢如今“婚礼”中繁琐的流程、单调的场景、语言贫乏浮夸的司仪……这可能与完成一项工作任务或者一个舞台表演的体验别无二致，令人感到无聊难忍。

但从商业角度来说，这可能是最具有商业价值的一种模式。

据前瞻产业研究院数据，在未受疫情影响的2019年，中国婚庆市场规模高达2.1万亿元。从2015年—2019年，平均每对新人消费金额从6.4万元增长到22.3万元。

图源：前瞻经济学人

一般来说，整个婚庆市场可以囊括包括结婚“三金”、婚宴、婚礼策划、婚摄、司仪、婚车、蜜月旅行等不同细分板块。其中，大部分是标准化程度较高的产品。结婚“三金”、婚车等是可以完全标准化的，每对新人都是差不多的。即便是婚宴、摄影、司仪等也是相对标准化的。婚宴基本是固定的菜品。摄影涉及的服装、道具、背景（内景和外景）、拍照造型、姿势等也相对固定。司仪涉及的婚礼类型、习俗、台词，也基本如此。

在2万亿的婚庆市场中，相关垂直公司的发展较为可观。比如，“婚礼宴会第一股”同庆楼去年上市，其2016年到2019年，营收从12.72亿元增长到14.63亿元，净利润从1.24亿元增长到1.98亿元。在婚摄领域的企业“铂爵旅拍”，其投放广告力度相当之高。

但是，作为婚庆市场的核心/灵魂角色——婚礼策划公司主要是通过整合各个细分板块的外包服务为新人提供“一站式”服务，存在标准化程度较低、可复制性弱的短板。

主流的婚庆策划公司主要分为两种，一种称之为“定制型公司”，即根据客户的需求提出解决方案并且执行方案。“定制型”婚礼是许多新人向往的婚礼模式，主要集中于一二线城市。另一种则为“套餐型”公司，主要是为新人提供固定的若干种婚礼套餐。这是大多数城市的主流模式。

在2013年以前，浙江嘉兴的老李只是做点小生意，做婚庆公司是他跨出的关键一步。他做过“高级定制”婚礼的生意，单店年营收额最高在1000万左右，也做过“套餐型”婚礼的生意，目前在行业内从事to B服务，并与人合伙经营一家“高级定制”公司和两家“套餐型”公司。

对比这两种模式，据他对小巴透露：“高定”公司的毛利率在40%，处于亏损状态；“套餐型”公司的毛利率在65%，净利润率在10%—15%。

具体来说，“高级定制”婚礼公司平均客单价是3万—5万元，上不封顶。但问题在于，存在明显的缺陷：过度强调个性化，标准化程度低，公司的运营成本不可控。其结果是，单店年执行量的天花板明显，100—200单便是瓶颈。

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“套餐型”公司客单价在1万—2万元，但标准化程度相较更高，对比“高定”公司，内控流程、搭建流程等流程标准化更强，岗位细分程度也更高。比如岗位包括客服、策划师、统筹师等。而“高级定制”公司常常是策划师一角分饰多角。

“就像我们去买瓶农夫山泉一样，每瓶水都是一样的。”老李不乏夸张地形容“套餐型”公司的服务。这一类型的公司的年单量可以达到500单左右。

当然“套餐型”公司的标准化程度也是有限的。比如酒店场地无法做到标准化、兼职临时工难以无限量稳定供给等。“10月2日在我们行业叫爆单日，一天我敞开了接，我能接50场婚礼，甚至接100场，但问题是哪来那么多工人到现场去执行呢？”实际上，他的三家店一天最多只能接15—20单。

可以佐证老李的证据是：由于行业整体标准化程度不高，婚庆策划行业规模最大的一家连锁加盟品牌的门店数量在高峰期也只有400多家，至今缩减至200家左右。用一位头部婚庆公司CEO去年对媒体说的话来总结：“即便是万亿市场，头部公司占据的份额也不到1%。”

由此来看，如下关于行业利润水平的估算似乎也不难理解。“我们（行业）的净利润率按照标准的财务算法，平均在7%—8%之间。”老李坦言。从整个行业来说，小部分头部公司的净利润在12%—13%。50%左右公司的净利润为负，主要依靠不错的现金流才维持运转。

这一说法基本也可以得到佐证。婚庆上市公司中，头部的“一站式”婚庆公司“花嫁丽舍”，其2014年—2018年的净利润率为5%、12%、16%、11%、12%，2019年、2020年分别亏损2819万元、5315.8万元。

花嫁丽舍婚礼策划展台

所谓“婚庆服务第一股”宁波联合旗下的“梁祝婚庆”，其2016年-2020年净利润分别为-443万元、-6795万元、4万元、-674万元以及-419.84万元，前不久已经被宁波联合剥离出上市公司。

一如外卖、餐饮企业使用越来越多的料理包，对此人们尽管并不喜欢，但这比起现场制作更符合商业法则。在整个婚庆策划市场中，“套餐型”公司较“定制型”公司明显更不会被新人喜欢，但可能同样更符合商业法则。

从观念和习俗看“套餐式婚礼”背后的习惯力量

以上的分析，似乎可以说明婚庆市场的从业者（供给方）塑造了婚礼的现状，但更普遍的经济学道理则应该是需求创造市场，那么值得追问的问题是：以往新婚男女的婚礼观念是否也参与塑造了婚礼的现状？

在2016年以前，喜儿一直随大流拍摆拍的照片，他在经历足够多的“晚上一闭眼就知道明天要拍些什么”的重复时刻和机械感后，于是开始走向纪实婚礼摄影。当他无法想象在明天的那一场婚礼会拍出什么样的照片，心中时常产生一种好奇心和野心混杂的心灵激扬。至今，他已经完全成为了婚礼拍摄师中的“异类”。

有时候，新人们会反驳喜儿：“摆拍和纪实有什么区别？”他回答：“纪实是往心上拍。”又说：“纪实拿着手机就能拍，小孩子也都能拍。”他又回答：“纪实婚礼摄影是拍很多可能被我们忽略的婚礼、人物细节，比如父亲在整个婚礼过程的表情波动，这是很微妙的。需要强烈的同理心、敏感的观察力，以及到处跑动的勤奋。”这让他常常陷入一种鸡同鸭讲的尴尬处境。

喜儿对小巴总结认为：婚礼照片是留给自己未来看的，以及留给子女们看的。当时发生了什么真实的故事，人物表情的微妙变化，甚至有一些“糗事”。当时来看或许是笑谈，但时间可能把它们酿成美好的记忆。如果只是摆拍的照片，则缺乏重复欣赏的生命力。“如果你拍的照片都是‘假’的，那么将来回忆也都是假的。”喜儿如此强调。

需要指出的是，一般纪实摄影的价格都要高于“摆拍”摄影。在山东潍坊，摆拍照片可以用三五百块钱就可以解决，而纪实照片则至少需要一千元以上。

至于为什么婚庆市场更流行“摆拍”，喜儿认为这是由于大部分新人的“目的是为了要展示给别人看，那当然要把自己拍得完美，拍得高大上，特别有钱、牛X”。

一位摄影师与备婚新人沟通风格

如果新人追求完美形象，则更喜欢“摆拍”这一形式。由此来推断，新人也可能会接受司仪“假大空”的语言。

关于这一点，小巴咨询了一个播音主持专业背景、从业十年的婚礼主持人窦冠雄，他的观点如下：“我们经常说‘百年好合’本身它就是一个夸张手法，能不能活100年还是个问题，但是这种东西没有人会质疑它的合理性，其实要的就是氛围而已。”他说，放大来说，司仪在婚礼上一直说漂亮的肉麻话，起码是不容易出错的。

52岁的“刘大湿”的观点更为彻底：“婚礼本来就是一场表演。”其背后涉及到新人父母的“面子问题”。“不办婚礼父母也不同意呀，这是个面子问题。中国人的习惯，是办个婚礼让大家都知道，不办婚礼那算怎么回事儿？”他的说法，颇能代表大部分父母的态度。

作为“表演”论的附属产物便是新人家庭能够体面拿回“份子钱”。窦冠雄表示，对于老百姓来说，办婚礼有时候更像经济行为。“有人开玩笑说，存了那么多年的钱，这一天终于要收回来了。”显然，没有一场热热闹闹的“表演”，就无法圆满达到收回份子钱的目的。

作为资深婚礼司仪，“刘大湿”和窦冠雄所言尤其能够代表相当一部分新人父母的态度，并直接影响新人的选择。“刘大湿”提到，不愿意办婚礼的新人，最终都被双方父母劝服了。基于此，人们吐槽的婚礼的槽点，似乎是这类观念影响下的必然结果。

我们不妨试一试反问：婚礼照片怎么可以曝光婚礼上的“失误”，尽管它可能是未来回忆里的趣味细节？怎么可以把新人、父母、参加婚礼者的“平淡”“普通”的表情和画面记录下来，尽管这可以从侧面反映他们真实情绪与参与细节？婚礼司仪更不应该随便按照自己的观感发言，尽管这些话可能更切中婚礼过程中的亮点？

老李、喜儿、“刘大湿”还遇见过以下类型的新人：“（那种）觉得老子自己有钱，全部扔给婚庆公司，连发言都是照着范本念”的，“对象是卡条件（包括学历、身材、长相、家庭条件）找来”的，“婚礼过程不敢看对方眼睛”的，“因相亲认识很快结婚，交流没那么紧密的。”

——对于这一部分可能并没有足够多感情基础的新人，选择“套餐型”的婚礼模式恐怕更是难以避免的。

总的来说，在一部分思想观念处于“先锋”的新人选择不举办婚礼的背后，可能是相当庞大的主动接受或者被动接受“传统”的新人群体。

文末小结

回到本文开头提到的现象，一部分人开始“草率”对待婚礼，显然他们开始意识到，一场婚礼的好坏、花钱多少，决定不了婚姻质量。

一定程度上，他们是幸运的。由于传统婚俗、面子、份子钱、一场完美婚礼以及一个完美的形象……这些因素堆积成的“习惯力量”，人们甚至允许为此承担一定程度的负债和矛盾。

在老李的门店里，去年就有一个年轻客户，在支付前中后三次款项（定金、合同款、尾款）的中间款项“合同款”的一部分5000块钱时，一共刷了5张信用卡；一位新娘想要一个一万多元的戒指，但新郎面露难色，十分为难。

老李对小巴坦承，所谓的“仪式感”更多是商业包装，被当成商业贩卖的成分会更大。“好像钻石一样，对吧？”他反问说。据他估算，以前（十年前）结婚是两个家庭变成三个家庭，且新家庭有一定积蓄，现在常常是新家庭负债累累、矛盾重重。见多了类似的案例，抛开在商言商的立场，他开始自称自己是一个“反消费主义者”。